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曾一路高歌猛进的直播带货行业，正步入退潮期。
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今年6月，东方甄选人气主播顿顿与公司合约到期，官宣离职。7月，在全平台拥有2000万粉丝的博主毛光光宣布“单飞”，与原MCN机构嘻柚互娱解约，平台账号交还给MCN机构；8月，快手平台“一哥”辛巴也因为身体原因官宣退网。
主播群体始终是行业冷暖的第一感知者。当头部玩家的去留牵动格局变化时，底层从业者的选择暴露着行业生态的真实。一些00后主播，曾揣着 “淘金梦” 入行，却接连遭遇流量下滑、调岗降薪的打击，最终“出走”直播间 。
从超头到新人的集体转身背后，是直播平台的流量、规则的迁移和变化，也是行业周期的必然。
6小时卖出80万，“我蹲在直播间角落哭了”
姚洋洋是四川成都人，2018年考入杭州某大学的英语专业。毕业后，父母希望她回成都考公务员，同学中也有不少人选择做老师，但她更向往的，是突破自己的可能。
2022年618期间，董宇辉和东方甄选直播间在全网走红。数据显示，当年6月19日东方甄选直播间观看量达超5000万。
姚洋洋也被董宇辉“知识型带货”的模式打动，她开始研究董宇辉的直播，“这或许是一个能让我学以致用的职业”。
彼时，直播电商仍处于高光时刻。杭州滨江、钱江世纪城一带，是无数年轻人“主播梦”的起点。“灯火通明到深夜，到处都是穿着时髦的年轻人，他们行色匆匆，谈论的都是流量、GMV、爆款”，姚洋洋回忆，“哪怕你只是个路人，也能感受到那种‘快钱’涌动的气氛。”
很快，姚洋洋成为了一名跑场主播。2022年双11期间，她奔波于各大直播间，时薪稳定在90元/小时，偶尔还能拿到100元～120元/小时的工钱。姚洋洋说，“这在杭州的新手主播群体中，已经算是中等偏上水平了”。
2023年，积累了一年直播经验的姚洋洋，入职了一家MCN机构，做美妆品类的带货。当年618期间，姚洋洋尝试用英语金句和文学名句来讲解美妆产品，这场6小时直播，销售额达到了80万元。其中，姚洋洋能分得7万元收入，“那天下播后，我蹲在直播间角落哭了，觉得所有付出都值得了”。
拥有多年直播电商与MCN工作经验的Harry回忆，2022年前，直播带货领域涌现一批超头主播，这也让许多年轻人看到机会，蜂拥而入，“在广州，刚入门的主播时薪大约80元～120元，更有经验的主播能达到150元～200元的时薪，杭州竞争更激烈，时薪也会被压得低一些。”
和姚洋洋一样，空乘专业毕业的任晴，也在此时走进了直播间。
任晴的第一份主播工作是在义乌一家美妆白牌公司。不过，直播带货的工作并没有想象中光鲜，“整个团队才10个人，算上我只有2个主播，因为体量太小，品牌也不起眼，直播间的在线观看就个位数，我每天对着两三个观众讲解产品，要播满5小时才能下班。”任晴回忆道。
两个月后，她跳槽到杭州一家户外用品公司，或许是踩中了户外运动的风口，新公司发展速度明显要快得多。任晴透露，自己入职时的底薪是1.2万元，加上项目奖金，最多时能有1.5万元左右的月收入。
她说，“在我离开的时候（2024年8月），这家公司规模已经发展到200多人，旗下主播超90个，而且还在孵化网红达人，向着MCN机构的路径发展。当初我入职的时候可能也就才100多人。”
一名MCN机构人士向时代财经分析，对于初入职场的新人来说，当时的带货主播确实称得上薪资体面，“单从西南地区来看，2022年以前行情好的时候，普通主播月薪普遍在1.5万～3万这个区间，做得好的能到4万以上，到了中腰部级别的主播，月入数十万也大有人在。”
被ROI追着跑，年终奖却缩水一半
直播带货的红利期并不持久。
从2023年底开始，姚洋洋明显觉察到平台的流量分配机制发生了变化，用于衡量直播带货活动的盈利效率与投入产出效果的ROI（投资回报率），是最能直观说明问题的数据。
“一场直播的ROI从前期的1:4.2一路跌到1:3.5，甚至更低。”她透露，为了维持数据，公司要求拉长直播时间，有时一场要播6小时，但对ROI的提振“基本无效”，而此前单场直播时常一般在3～4小时左右。
“2024年开始，不少主播达人的ROI数据都有下滑，一个千万粉丝的达人，也可能会有带货数据‘翻车’的风险。”Harry直言道。
随之而来的是薪资的回落。姚洋洋留意到，进入2024年，她身边不少同行薪资普遍下滑了30%～40%，而她自己的底薪从1万元降到了8800元，年终奖缩水一半。“有一些同事从直播基地的高档公寓退租。因为总是熬夜直播，想着对皮肤好一些，我之前买的护肤品、化妆品都往贵了买，工资降了之后直接降级。”
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据北京青年报援引中国演出行业协会网络表演（直播）分会联合快手平台发布的《2024网络主播新职业发展报告》，截至2023年12月底，我国职业网络主播数量已达1508万人。八成以上职业网络主播平均月收入在8000元以下。
在Harry看来，2019年至2023年的四年，直播电商行业已逐渐显现变化。一方面，平台流量成本持续攀升，品牌为争夺流量将更多预算放到投流里，人工成本随之缩减；另一方面，品牌自播间运作愈发成熟，叠加近年入行主播数量激增，行业优胜劣汰加剧，让不少主播薪水下降。
2023年末至2024年初是直播电商行业的分水岭。Harry解释，疫情缓和后用户消费场景分散，线上流量被分流，直播电商大盘整体下滑；再加上平台算法调整、比价机制透明化，大量中小品牌减少投放，依赖佣金的达人主播收入锐减。
姚洋洋也目睹了行业的降温，“2024年年中开始，杭州滨江的直播基地就冷清了许多，头部机构缩减规模甚至撤离，主播扎堆的住宅区租金也明显下降。”
据网经社电子商务研究中心发布的《2024年中国直播电商市场数据报告》，2024年直播电商交易规模超5万亿元。而从渗透率来看，2020年～2024年，直播电商渗透率从8.6%增至34.3%，增速则从约100%降至个位数百分比。
任晴表示，进入2024年，公司后台实时滚动着每个人的ROI数据，“谁做得好、谁做得差，全公司都看得到，数据大屏上的转化率数字一旦停滞，心就跟着揪紧”。
姚洋洋透露，不止主播，直播团队其他岗位也压力倍增，“看播转化率”“粉丝团增长率”等越来越多项目，开始纳入其团队运营人员的考核标准，“我们这种小机构，抢不过大MCN，更抢不过品牌自播”。
与此同时，直播间对于流量和效果的追求卷到了极致。
Harry回忆道，行业早期乘着流量红利，直播间“砸钱就能起量”，“后来流量红利少了，很多品牌的直播间甚至研究起了手卡等细节，甚至是物料文字的‘黄金比例’、直播间中的展架高度，都有自己的一套方法论。尽管做到这种程度，还是很难做出稳定转化。”
直播生意难做，有MCN老板转行做汽配
在杭州直播产业重镇滨江、钱江世纪城等地，也陆续出现头部主播、MCN机构离场撤离的现象。界面新闻等媒体报道，2024年，“向太”陈岚、疯狂小杨哥旗下MCN机构三只羊被曝退租位于杭州滨江、世纪城的办公楼；今年5月，MCN机构辛选创始人辛巴，也将公司直播带货等主要业务从杭州迁回广州。
2025年初，姚洋洋向MCN机构提交了离职申请。在她离开后，不少同事也陆续辞职，公司最终发起一轮裁员。不久前她得知，“老东家”已被另一家中型机构吞并，原老板转行去做汽配生意。
“这在杭州太常见了，”姚洋洋说，“小MCN在流量红利期能快速起来，但一旦行业整顿、合规成本增加，或平台规则改变 ，它们因为没有稳固供应链和资金抗风险能力，很容易被淘汰。”
如今，她与男友回到成都，因家里有亲戚种植葡萄、橙子，货源稳定，姚洋洋在社交平台上卖起了水果，近两个月销售额已突破10万元。但线上水果生意也不轻松，姚洋洋说，“退货率通常在10%~15%，超过20%就会亏本。草莓、葡萄这类水果对冷链要求极高，一不小心就坏果。”
她雇了一位主播，自己则负责拍摄、文案、上架和打包，笑称这是“从主播转型成了主理人”。虽然依然忙碌，但她觉得踏实，“不再被流量绑架，不再为数据焦虑。”
受访者供图
任晴比姚洋洋更早选择了离开，转型为一名平面模特。她靠在微信群发自己的直播切片和口播作品，赢得拍摄机会，虽然没有签约、收入也并不稳定，但任晴反而觉得比之前自在，靠接通告也能月入过万。
任晴直言，虽然要跟上百个同行抢机会，“但这种累是踏实的，我换来了人生的松弛感，不用假笑、吆喝着上链接，也不用盯数据，比做主播轻松多了。”
对于年轻主播的离场，Harry并不意外。“这行看起来光鲜，其实极度消耗身心。能早一点想清楚自己要什么，离开未必是坏事。”在他看来，主播行业流动性极高，但真正能活下来的，是那些懂内容、能做IP的人。“如果只会叫卖，不懂创作，也很快会被淘汰。”
曾几何时，直播电商的流量狂欢与造富神话，让无数人涌向直播间，渴望成为下一个李佳琦、董宇辉。如今主播行业薪资回落、MCN机构生存承压、品牌投放收紧，行业洗牌期已至。行业里的每一位从业者，都绕不开新一轮选择与考验。
（应受访者要求，姚洋洋、任晴、Harry皆为化名）
